潘秋生

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拥有多年跨国消费品公司中国及亚太区管理经验。曾任欧莱雅集团大众化妆品部中国商务总经理及亚太区商务总经理、美泰全球副总裁兼中国区总经理。潘秋生上任上海家化董事长兼首席执行官后，公司深化改革、多项创新措施并举，重新梳理了品类和品牌定位，整合渠道降本增效，优化费用及产出比例，提振公司经营成效和盈利水平，并在国内行业中率先引入了国际资本市场的责任投资理念，启动ESG管理模式，并提出了中长期的可持续发展目标，受到了外界的极大关注。

从世界500强企业，到拥有百年历史的美妆日化民族企业，我面临的职业挑战，都是在复杂的市场环境下制定新的应对战略和增长路径。数字经济，已经彻头彻尾地改造了美妆日化行业甚至是整个消费行业。二十大也再次强调了国民经济转向高质量发展，满足人民对美好生活向往。疫情三年，也是我在家化任职的三年，我和家化都迎来了一场前所未有的大考。品牌、流量、新消费、数字经济，摆在我们面前的每一道命题都需要找出最优解。站在2023年的起点，后疫情时代，国货品牌如何实现突围？如何应对流量红利渐进消失？企业如何顺应新消费浪潮和数字经济变革？近期，我在外部也跟一些同仁交流了关于后疫情时代的企业经营思考，跟大家分享。

流量红利转向品质红利，品牌进入精细化时代

如果把品牌运营跟国家发展的路径做比对，能够找到很多共同点，我们整个国家的发展已经从高速发展渐渐转换到高质量发展。而在消费品行业，过往十年、二十年的时间流量红利也随着互联网渗透率的提升渐进消失，流量开始变得越来越贵。我们需要思考的不再是靠流量一招鲜吃遍天下，而是一方面紧跟流量变化，另一方面狠下功夫在产品和体验上，通过品质红利紧抓消费者复购。

2021东方美谷国际化妆品大会

生意的方程式其实非常简单，它是流量×转化×客单×复购，就是四个维度上，如果有企业能把这四个维度都做的非常好，当然这个企业就有机会能够赢。但是要把这四个维度都做得非常好，每个维度都有非常挑战、非常难做的事情。比如，要踩中流量风口，需要团队有非常强的敏感度，有非常强的数据化应对能力，非常快的调整。转化率和客单要高，研发、产品和营销的打法需要能够有很强的心智让消费者愿意为你买单。品牌是否能够传递清晰的对于消费者的功效及情感价值，内容是否能够走心，人群是否精准，对消费者的触达是否有效率都成为转化率提升的考量因素。复购则考量企业对于消费者整体体验的能力，一方面是产品，是否能够高效且安全，为消费者带来使用效果，另一方面也是服务和体验。让消费者试用了产品以后，不仅觉得产品很好，同时觉得服务贴心，对他们尊重，这样他们就会回来复购。

消费行为更具时代特点，中产阶层或成中长期消费主力

2022上海家化商超渠道秋冬季经销商峰会

经历疫情的冲击，消费者线上购物的行为习惯已然养成，甚至以前从来不网上购物的老年人群体也在手机上安装了多款购物APP.作为国内日化美妆龙头企业，我们始终关注新消费的趋势变化。根据我们的分析，消费趋势总体上可以分为四个维度。

第一，中国消费市场受疫情影响，短期面临消费者信心指数下降等情况，但是中国的储蓄率非常高，如果政府采取措施稳就业，提信心，就有可能刺激消费。中国的人口基数和经济发展将支撑国内市场产生全世界最大的中产阶层人群，并成为全球最大的零售消费市场。中产阶层的消费习惯会发生变化，最基础的生活必须消费会下降，马斯洛金字塔原理里更高层的需求会上升，会有利于美丽健康、旅行，文化艺术等领域。

第二，随着现在“90后”、“00后”进入市场，他们的消费行为、触点和销售渠道跟“70后”、“80后”有明显区别，所以需要判断新生代的消费者会在什么地方被触达，在什么场景进行他的购买行为。

第三，“90后”生长的阶段也是中国国力逐渐增强的阶段。对中国品牌的信心和国力的自信程度让很多国货品牌得到了认可和发展的机会。在做好产品、做好体验的基础上，大量本土企业迅速发展壮大。

第四，互联网普及后，中国的消费者接受信息和教育的途径非常多。从消费人群来看，中国的消费者比海外消费者更加复杂，并且随着消费者知识程度的提高，他们对产品的成分、功效以及背后的原理、逻辑的要求都比海外市场的消费者更高。消费人群的升级，倒逼企业把产品真正做好，把服务体验做好。

乐观2023，后疫情时代如何抓住消费者

上海家化第二届新锐品牌孵化擂台赛

市场上有很多搞笑的段子，每一年都说这是过去十年最差的一年、未来十年最好的一年。我们的看法，可能2023年还是会比2022年乐观一点。2022经历了一些极端状况，比如上海整个城市的封控，对消费和供应链产生了巨大的影响。随着防疫政策发生一些改变，必然会对消费产生一定正向的影响。

2022年上海家化第一次临时股东大会

我是坚定的长期主义者，而消费品行业要实现长期可持续性的发展，必需聚焦于一点：消费者的需求究竟是什么？事实上这是持续在变化和演进的，所以比发现一个具体需求更重要的是：一个能持续理解和发现消费者需求的组织，系统，文化和流程。

上海家化开始在理解消费者需求并满足消费者需求上开始做出一些尝试。

我们和不少行业机构合作建立了消费者倾听和搜索机制，这些数据通过分析归纳后，将引导我们的产品研发。同时，我们和天猫创新中心合作，在打磨我们的产品时让消费者充分参与，选择他们更喜爱的包装和产品肤感。为了提升消费者体验，公司还对整个客服团队做了调整，把消费者体验和店铺服务落实到具体部门。未来五至十年，我们希望上海家化能够变成深刻理解消费者，尤其是女性消费者健康与美丽需求的公司。

为了支持我们能够研发出消费者需要的产品，上海家化持续不断地投入在基础研究和技术而不是只聚焦于配方。我们还开始了AI，定制化，微生态等相对前沿的研究。截至9月底，公司的专利总数共计397项，其中国家授权发明专利96项，全球PCT授权专利22项，在国内美妆公司中名列前茅。

同时，为了使我们的消费者体验能够获得提升，我们对我们的客户服务团队进行了调整迭代以及部分内化。同时，我们开始搭建全品牌私域系统，以前我们都是单品牌单渠道运作，没有系统化的数据留存。但通过全域的布局，我们有机会实现跨品类之间的转化，满足女性消费者不同品类的需求，同时消费者也开始建立起同公司关联品牌矩阵的概念。这有助于帮助我们为消费者提供更好的消费体验并满足他们多维度的消费需求。

疫情的确对市场对消费产生了巨大的影响，但是极端的阶段已经过去。二十大推出的政策将逐渐稳住就业，同时刺激消费的政策渐进进入市场。中国消费的基础大，储蓄率高，政府、企业接下来将一起推动整个消费市场的反弹。企业在经历了疫情洗礼后，行业的竞争将更加激烈，上海家化希望能够抓住每一个关键步骤里的机会，能够在竞争当中胜出。